Tudo começou em 1964, quando Jean-Claude Decaux criou o conceito de mobiliário urbano, com uma fórmula inovadora de serviço público financiado por publicidade. Lyon (França) foi a primeira cidade do mundo a viver esta revolução com a instalação dos abrigos de passageiros. Nascia a JCDecaux e um novo formato de publicidade, os Mupis.
No ano de 1972, com a expansão dos seus negócios, a empresa instala o seu mobiliário urbano na cidade de Lisboa. A JCDecaux Portugal torna-se assim a primeira filial num país de língua não francesa e o 3º país do mundo a implementar este tipo de negócio.
Fomos conhecer a sede e a estrutura operacional da JCDecaux Portugal, onde entrevistámos Joana Charrão, diretora de operações e Daniela Benoliel head of desenvolvimento sustentável, ambas da JCDecaux.
“Para garantir a manutenção e operação de mais de 15 mil faces de papel e mais de 1.000 ecrãs digitais, temos uma estrutura abrangente, nas principais regiões do país. A nossa presença estende-se de norte a sul, assim como nas Regiões Autónomas, com bases operacionais estrategicamente localizadas para servir não só os centros urbanos de Lisboa e Porto, mas também os 8 aeroportos, 36 centros comerciais e principais eixos rodoviários onde estamos presentes.
Para tal, temos cerca de 170 viaturas, onde a frota faz parte de um dos nossos pilares de qualidade de serviço. Sempre que possível optamos por soluções de renting apresentadas pelos nossos parceiros externos, mas dadas as caraterísticas da nossa frota, nomeadamente os veículos pesados e especiais optamos por uma gestão interna. Temos uma equipa de frota dedicada a encontrar as melhores soluções ambientais e financeiras.
Gestão da frota
A nossa frota é diversificada para responder a diferentes exigências. Temos veículos ligeiros de passageiros para as equipas comerciais e de gestão; uma vasta componente de veículos comerciais ligeiros, essenciais para as equipas operacionais de manutenção e limpeza; e veículos pesados ou especiais, equipados com gruas e plataformas elevatórias para a instalação e manutenção de painéis de grande formato e infraestruturas digitais.
Trabalhamos com várias marcas, e sendo o setor automóvel extraordinariamente volátil nos preços que apresentam, tentamos fazer uma negociação anual para que possamos garantir a qualidade, mas também os custos financeiros das viaturas.
Privilegiamos, acima de tudo, a eficiência energética, o desempenho ambiental, a autonomia, a segurança e a funcionalidade operacional. Como os nossos técnicos transportam diariamente equipamentos de trabalho, vidros e componentes eletrónicos sensíveis, o volume de carga disponível e a ergonomia são fundamentais.
Das marcas automóveis, temos tido grande abertura em trabalhar diretamente connosco, até porque a maior parte delas é nossa cliente, mas dada a quantidade de marcas existente, torna-se um exercício de grande investimento de tempo. Por isso tentamos resumir esse processo através das locadoras, mas estas ainda têm um caminho muito grande para se tornarem competitivas.
Em Portugal, as locadoras poderiam apresentar melhores propostas principalmente na gestão de frota como um serviço integrado, com especialização nos veículos comerciais ligeiros (VCL), bem como nas outras viaturas.
Enquanto JCDecaux, realizamos o investimento no acondicionamento e preparação das viaturas para a atividade, bem como no recondicionamento antes de os entregar às locadoras. Muitos dos nossos VCL são transformados, tendo uma preparação para transportar um sistema com água desmineralizada para podermos realizar a lavagem dos equipamentos. Tudo foi pensado ao pormenor depois também poderem acondicionar as ferramentas, os produtos químicos, e os cartazes a trocar, entre outros.
A nossa força operacional é parte fundamental do negócio: são as equipas que garantem que o mobiliário está limpo, seguro e funcional. Embora tenhamos uma estrutura administrativa e comercial robusta para apoiar as marcas e municípios, uma fatia muito significativa da nossa equipa é composta por técnicos de montagem, manutenção, especialistas em afixação e, mais recentemente, de técnicos digitais que dependem diariamente da nossa frota para cumprir a sua missão. Contamos atualmente com cerca de 248 colaboradores.
Sustentabilidade também na frota
A sustentabilidade está desde sempre no nosso ADN, alicerçada no nosso processo de negócio. Em 2025, reduzimos em 13% as emissões da frota face a 2024. O nosso plano é ambicioso: sempre que possível, as novas viaturas são híbridas ou elétricas, sendo que neste momento 1/3 da nossa frota é composto por viaturas elétricas.
A transformação tem vindo a ser gradual e sustentada, equilibrando as necessidades operacionais e pessoais, mas traduzindo-se numa redução consistente das emissões. Esta transição é acompanhada pela utilização de energia 100% verde em todas as nossas instalações, garantindo que o carregamento da frota tem uma pegada de carbono nula.
Todas as nossas viaturas operacionais são dotadas de sistemas GPS para monitorização e otimização de rotas e comportamentos de condução, e estamos já a olhar para soluções com recurso a AI para otimizar essas rotas, alertar para consumos excessivos e necessidades de manutenção preventiva das nossas viaturas.
Todas as rotas são pensadas e otimizadas de forma que as viaturas percorram, sempre que possível, o trajeto mais curto. A atribuição das viaturas é igualmente pensada em função das rotas a percorrer.
Esta otimização permite-nos alcançar bons resultados do ponto de vista ambiental, se olharmos para os consumos e ainda do ponto de vista da produtividade. E porque o tipo de condução também tem impacto, promovemos periodicamente ações de sensibilização em condução defensiva e eco condução”.
Aconselhamento nas campanhas
Andreia Paulo, diretora de marketing da JCDecaux, acrescenta que “para os nossos clientes realizamos campanhas desde semanais até àquelas de longa duração (um ano, por exemplo) onde a frota faz o acompanhamento dessas campanhas. Quando fazemos as campanhas já existe a expectativa de determinados resultados e depois no final da campanha fazemos o levantamento dos dados para avaliá-la.
Também fazemos a avaliação à priori, no lado criativo das peças publicitárias. Temos ferramentas dentro do grupo JCDecaux, para orientar as peças para uma comunicação mais eficaz, mediante o objetivo do cliente. Quando recebemos as criatividades, passamos por uma ferramenta que utiliza como base o eye-tracking, para se perceber de que maneira a atenção se focará nas várias áreas da peça criativa e comparamos com o benchmark, com base na nossa experiência.
Damos assim orientações ao anunciante para melhorar a sua campanha e torná-la mais eficaz no suporte que estará a comunicar, envolvida no ambiente que a rodeia. Às vezes os clientes querem transpor comunicações do digital para o físico, mas o mundo físico tem características diferenciadoras e que têm de ser levadas em conta. Temos todo o interesse que a comunicação funcione.
O mundo digital está a ficar saturado e por isso há uma necessidade natural das pessoas valorizarem aquilo que seja a experiência do físico, sem descurar o digital. Aliás nas grandes tendências dos próximos tempos a vivência física é claramente uma delas. A nossa grande vantagem é conseguirmos a articulação do digital no mundo físico, ou seja, o digital out-of-home (DOOH) que traz mais valias ao mundo físico”, destacou.
Alteração das necessidades da frota
Joana Charrão e Daniela Benoliel, referem também que “o mercado da publicidade exterior (out-of home OOH) está a tornar-se cada vez mais digital (DOOH) com novas necessidades da frota e das equipas de assistência técnica.
A digitalização exige uma frota preparada para uma assistência técnica mais especializada. Se antes o foco era a afixação de papel, hoje transportamos componentes elétricos e eletrónicos de alta tecnologia. Isso requer viaturas com melhores condições de carga e equipas com formação técnica e especializada.
Além disso, a manutenção remota permite-nos ser mais “cirúrgicos” nas deslocações, reduzindo o desgaste da frota e aumentando a vida útil dos equipamentos. De qualquer forma as nossas equipas sempre vigilantes carecem de viaturas confortáveis e com autonomias elétricas que lhes permitam percorrer semanalmente centenas de kms para garantir que os compromissos assumidos com os nossos clientes são honrados.
Desafios para os próximos anos
O maior desafio é a transição energética versus as infraestruturas. Embora estejamos totalmente comprometidos com a eletrificação da frota, a rede de carregamento público e a autonomia das baterias das viaturas de mercadorias ainda precisam de evoluir.
Além disso, a gestão de custos operacionais face à volatilidade da energia exige um acompanhamento constante do mercado para mantermos a nossa competitividade e o compromisso com o Net Zero até 2050. Por isso, continuaremos a apostar numa transição gradual e sustentada até porque a nossa história em Portugal funde-se com a própria evolução das cidades.
Começámos com um conceito diferenciador do nosso fundador Jean-Claude Decaux para mudar os espaços públicos: o mobiliário urbano e serviços aos cidadãos de excelência, financiados pela publicidade. O resultado foi uma transformação profunda nestes mais de 60 anos de existência no mundo. Passámos de um operador de cartazes de papel para um “City Provider” inovador e tecnológico, acompanhando o ritmo de um Portugal que se modernizou.
Hoje, gerimos uma rede vasta que inclui desde os tradicionais abrigos de passageiros (paragens de autocarros), que oferecem conforto diário a milhares de pessoas, até soluções de equipamentos digitais (DOOH), mantendo sempre o foco no design e no serviço público, o que nos permite manter a nossa liderança.
Ao celebrarmos 53 anos em Portugal, olhamos para o futuro com a mesma energia que começamos e estamos prontos para continuar a inovar e a servir as cidades e as populações portuguesas”, concluíram Joana Charrão e Daniela Benoliel.
